彭骏成做数位广告的主题演讲

11月17日上午，广告学院邀请了蓝色光标数字营销机构的总裁兼首席创意官彭骏成坐客“广告大师讲堂”。彭老师围绕时下最流行、最火热的大数据时代数位营销的主题，为广告学院的师生们带来了一场精彩的演讲。

主讲嘉宾：

彭骏成（马来西亚籍），蓝色光标数字营销机构的总裁兼首席创意官。具备11年4A互动创意经验的他，曾获得大马的灵鹿奖项、MC2 金奖、雅虎亚洲互动奖和纽约Festival互动奖。在中国，他也活跃于One show青年创意营，乐于与学生分享工作的热情和快乐。他具备独特的创意眼光和丰富的互动创意经验，并善于发展数字创意概念到互动执行的每个环节。

 胡镜泉院长主持学生互动提问

讲座主旨：

    数字营销创意的概念

彭老师首先向同学们抛出了一个热门话题——“哪位同学知道，在刚刚过去的双十一中，仅11月11日当天，网络营销交易总值是多少？”很多同学将答案脱口而出，912亿！听到同学们的答案后，彭老师说道，今年的双十一网络营销交易总值的确为912亿，但这其中不包括双十一后，一大批退款退货的金额，这仅仅是订单，并不代表本次双十一网络营销的纯利润。所以，这就是数字广告营销，它总是把商品的价值最大化，把最大的数据给公众们呈现出来，而中国现在恰恰正在经历着大数据的时代。说到这里，彭老师为同学们播放了蓝色光标广告公司的宣传片，为同学们介绍了蓝色光标在广告界中所扮演的角色以及它自身所具备的独一无二的特点。彭老师提到，蓝色光标广告公司是一个整合的公司，是一个主推数字广告的广告公司，当我们的生活已经和数字相连时，就意味着身边的一切客观存在和主观意识在也都将向数字化发展。彭老师是马拉西亚人，在学生时代学会计专业，但接触会计行业三个月后，他转学为插画专业，大学毕业后开始学习动画，随后进入数字广告公司，开始了他个人的广告生涯。在进入数字广告公司后，他时常在想同样一个问题，就是怎样在这样一个环境中不断的突破自己，最后他找了答案——寻找更大的Market。在经过一番调查后，他得知了当时的中国内地有2-3亿网友，这样一个庞大的数字，让彭老师毅然决然的来到了中国，而现在据不完全统计，中国的网民已增至5-6亿，这样的一个庞大数字告诉我们，这是数字广告的大好时代。

提到广告，就不得不提到创意，它是一支广告的灵魂，创意是由两个意想不到的东西组合在一起的，也可以说，创意是把驴唇不对马嘴的两个完全不搭边的东西组合在一起，产生新的火花。创意就是不要说正确的废话，而是一定要有一个意想不到的组合，产生出意想不到的化学反应。那么怎样能够达到创意的要求？彭老师从接下来播放的一些广告案例中，让同学们找到了答案。

（分享广告案例）

在经过3个平面广告案例分享后，彭老师告诉同学们，做广告，要把广告的多种元素结合在一起，比如卖鞋子的广告，广告片中不一定全部都是和鞋子相关的信息和内容，可以通过多种元素将广告片丰富，它可以是身体和对话框的结合，也可以是轻微声音和美式漫画的结合，更可以是虚拟和真实的结合。说了这里，彭老师给同学们抛出了一道练习题，一张橙子的图片，怎样用创意将橙子的新鲜度通过广告传达出信息。同学们踊跃的参与问题回答，最后彭老师将自己的创意分享给大家，可以把橙子做成骨头的形状，面包的形状，告诉消费者这个产品是新鲜的。通过这个练习，彭老师总结，做广告要有“人格分裂”的精神，天马星空的创意要结合产品的真实属性。

（分享广告案例）

这个广告案例是把贺卡做成游戏，在新年来临之际送祝福。这是一个无心的创意，却在当年的贺岁游戏中广为流传。E-card+Game,这个游戏贺卡把不同的体验放在一起，吸引消费者去尝试并爱上它。这就是广告的创意，无论是广告或是自己的事业，都要想你创意的存在，能为这个产品或时代提供什么，创造什么。

（分享广告案例）

Volvo promotion banner&A music producer/Art of the mix.这两个广告案例告诉我们，创意是一种比喻，将音乐和图片结合在一起，把不同的体验放在一起就是创意。所以，创意的点子是有时效性的，要给予属于你的时代意想不到的点子。比如，属于你的年代是你不开车，那么你的idea就会集中在滴滴打车上，我们处在一个体验的年代，要能为公司提供一个真实和虚拟结合的体验。

二、如何发展好的创意

1.Think unexpected

你有点子，但并不代表你有创意的点子，创意就是要意想不到！你要去衡量什么是好的创意，而不是看别人或者是老板的想法，意想不到的创意就是鬼扯。

（分享广告案例）

2013年广州车展宣传视频，捷豹广州车展主题：Future Now,这个广告案例告诉我们，把鬼扯的东西拉在一起，一定能够创造吸引人的东西，唯有鬼扯思维，才能产生意想不到的创意内容，要有很好的广告内容，这才是广告。

2.Story Telling

不是内容为王，而是说故事的人为王。讲故事最大的挑战是怎样从产品的卖点去讲群众的故事，这个故事要吸引消费者，要从正面去打动消费者，而群众的故事必须能懂，秒懂。

（分享广告案例）

广告的内容是一些在不断摔倒和挫折中成长的孩子们，最终都获得了成功，拿到了荣誉。这个广告案例告诉我们，要建立品牌，引导销售，在做广告之前要想故事，用消费者的真实故事。有时候，创意的表达不需要听得懂，不一定用旁白，选择一首好的音乐，把你的Idea用画面传达，这样就能为品牌作出核心的故事。然而帮品牌讲故事并不容易，因为在讲故事的同时，要把品牌的卖点讲出来，要发展一个有场景的故事。所以，要学会讲故事，要发展故事，就一定要学会洞察，做广告就像是拍电影，有时我们不一定拿到什么样的剧本，要去体验。讲故事之前，要把所有的素材搜集起来，从产品到消费者的故事，做成能够打动人的广告，不要急于想你的idea，而是要想好你故事的内容。

现在的我们正处于网络时代，然而，网络是一个病态的空间，它把人与人之间的关系拉远，而广告就要把人与人之间的关系拉近，要用正能量的态度，建立广告的品牌，引导销售。针对不同的对象讲不同的故事，有些故事是讲出来的，而有些故事是用来感受的，所以无论是传统广告还是数字广告，要把它变成故事去打动消费者，广告人要了解不同年龄、层次的消费者，从产品的卖点去了解消费者。

未来内容创作应该是什么趋势？

现在是一个科技的时代，所以广告的发展也要有科学技术的注入和创意使用。要有一些技术的思维，思考能做什么样的东西去触动消费者。所以所谓的数字广告不是它的平台是数字，而是有一个数字的思维，提供一个体验数字的服务给消费者。要有一个技术的思维，千万不要以为技术和广告无关。这是一个大数据的时代，所以要学会创造，用现在已有环境的特点，去创造出一个基于数据时代的Idea。

总而言之，创意不等于段子，不等于病毒，而是将品牌的官方内容与消费者产生关系，以打造品牌的影响力，在关键时刻转化成购买的动力。潮流会随风而逝，唯有态度永存在。

 学生们慕名参加彭骏成老师讲座

广告学院

2015年11月18日